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2025年08月17日
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“國外買品牌產(chǎn)品比國內(nèi)便宜多了！”中國人出國旅行購物時，常常發(fā)出如此感嘆。在中國，美國的“平民”品牌——星巴克變身白領(lǐng)樂園、哈根達(dá)斯成為奢侈的小眾消費(fèi)……眾多國際品牌，一進(jìn)中國，身價暴漲。
10月24日，耐克公司領(lǐng)到了一張487萬元的罰單，這是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單。起因是，耐克公司一款高端籃球鞋，在國內(nèi)售價1299元，比國外同類產(chǎn)品高出500多元，其主要賣點(diǎn)之一是足跟和前掌的雙氣墊，然而中國消費(fèi)者買到手的卻是只有一個氣墊的產(chǎn)品。盡管在立案后，耐克公司立即刊登聲明，說明中國的產(chǎn)品只有一個氣墊，并爽快地答應(yīng)為已購買的消費(fèi)者退貨，但考慮到耐克公司的雙重標(biāo)準(zhǔn)侵害了中國消費(fèi)者的權(quán)益，北京市工商局決定對耐克公司處以487萬元的罰款。這張罰單預(yù)示著，中國要對“雙重標(biāo)準(zhǔn)”說“不”！
A
“雙重標(biāo)準(zhǔn)”屢見不鮮
五類產(chǎn)品最明顯
內(nèi)外價差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌……各類洋品牌高價亮相。
較早進(jìn)入中國市場的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內(nèi)要賣21元，貴了75%。
不僅是咖啡品牌，化妝品領(lǐng)域的價差也普遍存在。50毫升的雅詩蘭黛特潤修護(hù)露美國官網(wǎng)價格折合人民幣為550元，杭州專柜價855元，有305元的差價。
此外，備受中國消費(fèi)者青睞的“洋奶粉”也是價差懸殊。網(wǎng)友“BEREALLY”對比了“洋奶粉”在國外與國內(nèi)的價格，荷蘭美素1段在荷蘭售價折合人民幣80多元，在中國市場，則需要人民幣200多元。
同樣，許多在中國市場上身價昂貴的豪車，在歐美市場，卻顯得平易近人。越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，但在美國售價折合人民幣還不到17.24萬元。“同樣一款進(jìn)口車，在中國市場的售價一般要比美、日、歐市場高出兩到三倍”，中國汽車業(yè)營銷專家蘇暉說。
“這個包是今年的新款，不打折”，北京一家Coach店的店員指著一款標(biāo)價為10500元人民幣的花蟒蛇紋手提包告訴顧客。而在Coach的英文官網(wǎng)上，這款包的售價折合人民幣6456元，比國內(nèi)便宜近40%。
像Coach這樣的國外二線品牌進(jìn)入中國市場后搖身變?yōu)樯莩奁返倪M(jìn)口品牌并不鮮見，眾多國際品牌都存在著國內(nèi)外的價格“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
一項商務(wù)部門的調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國內(nèi)外的差價明顯。施華洛世奇同一款式的手表，在大陸售價為6600元，而在香港售價折合人民幣約4390元，歐洲售價折合人民幣約3954元，僅為大陸售價的六到七折。而一臺在中國組裝的蘋果15吋視網(wǎng)膜屏筆記本電腦在美國官網(wǎng)的售價折合人民幣約為13735元，在中國內(nèi)地官網(wǎng)售價為16488元，比美國貴出近3000元。
B
特殊待遇“寵”出高價
身價高不等于服務(wù)好
洋品牌價格為啥這么高？
“汽車進(jìn)口到岸綜合稅率為47.7%-143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進(jìn)口車進(jìn)入中國，在經(jīng)銷商還沒有銷售之前，其成本就已經(jīng)是到岸價格的兩倍了”，某汽車4S店店長小陳說，稅收是影響價格差異的重要原因。
但事實是，進(jìn)口車中國價格為美國價格的3倍左右，甚至更高，還有一倍多的差價無從解釋。除了關(guān)稅以及貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀尽⑶莱杀尽I銷成本等原因之外，外企在華的市場策略對價差的影響也不容忽視。
某奢侈品牌運(yùn)營人士坦言，“顧客消費(fèi)大多跟漲不跟跌，奢侈品牌每次放出漲價風(fēng)聲，都是為了促銷。”業(yè)內(nèi)人士表示，即使中國官方調(diào)低關(guān)稅，也不能保證奢侈品廠商調(diào)低單價，高價位是定價策略，主動降價會損害形象和銷量。
由于部分消費(fèi)者存在盲目追捧和崇洋的心理，讓洋品牌長期以來在中國都享受著“超國民待遇”。因此，即使洋品牌在抬高價格的同時降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)檔次，一些消費(fèi)者仍會買洋品牌的賬。黃曉是海口市一家公司的高管，她說，“國外的品牌可能更加注重質(zhì)量和品牌形象，購買這些商品是一種生活品質(zhì)的象征，雖然價格高一些，也能接受。”
“我國的商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，再加上殘留的封建等級思想，一些人認(rèn)為不同人就應(yīng)該享受不同的待遇。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤說，中國部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價”就一定會買到“高服務(wù)”、“高質(zhì)量”，這也是導(dǎo)致洋品牌在中國“身價高”的一個重要原因。而政府對剝削中國消費(fèi)者的壟斷性定價又沒有及時制裁監(jiān)管，致使銷往中國的產(chǎn)品的定價已經(jīng)完全被國際品牌所壟斷，可隨意定價，無人異議。
C
“內(nèi)外有別”不可持續(xù)
涉嫌欺詐可以投訴
洋品牌的“高燒”到底能持續(xù)多久？一些國際品牌為何能在中國市場搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”？
洪濤認(rèn)為，國內(nèi)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低或過粗，缺乏精細(xì)化的評判，這給跨國公司執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)提供了“溫床”。一些洋品牌進(jìn)入中國后，逐步走上本土化路線，甚至用國內(nèi)國外兩個標(biāo)準(zhǔn)管理其分公司，在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)存在不少漏洞。以至于就算出現(xiàn)了質(zhì)量問題，在其他地方進(jìn)行召回，也不將我國包含在內(nèi)，理由就是一條：產(chǎn)品符合中國規(guī)格。
同時，中國現(xiàn)行法律法規(guī)設(shè)定的違法成本低，在客觀上又縱容了洋品牌。而在歐盟，觸犯反壟斷法規(guī)的公司最高將被處以相當(dāng)于違規(guī)年營業(yè)收入10%的罰款。2011年4月，聯(lián)合利華和寶潔公司因操縱洗衣粉價格被歐盟處以近3.2億歐元罰款；2009年9月，輝瑞制藥因非法推銷藥物被美國司法部罰款23億美元。相比之下，一些“洋大牌”在中國即使出了質(zhì)量問題或欺詐案件，罰單往往只有幾十、數(shù)百萬元，根本感覺不到“痛”。堪稱國內(nèi)處罰大單的沃爾瑪連鎖店銷售假“綠色豬肉”案，也只不過罰了269萬元。
廣東華之杰律師事務(wù)所張珩認(rèn)為，耐克的這種行為涉及欺詐，相關(guān)部門可以依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法以及廣告法中對虛假宣傳的規(guī)定等對企業(yè)進(jìn)行追責(zé)。她同時提到，由于國內(nèi)外的市場定位及消費(fèi)環(huán)境不同，品牌產(chǎn)品出現(xiàn)價差“難以追究”，但如果產(chǎn)品在國內(nèi)外市場中采用同樣的宣傳，卻質(zhì)量不一，消費(fèi)者就可向有關(guān)部門投訴或訴諸法律。
對于今后國際品牌在國內(nèi)的價格趨勢，洪濤認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)升級，以前的奢侈型消費(fèi)品現(xiàn)在變成了更為大眾化的普通消費(fèi)品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本的降低以及政府在關(guān)稅方面的不斷調(diào)整，國際品牌縮小內(nèi)外價差將是一個趨勢。
