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2025年08月19日
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近年來(lái)，許多城市都先后掀起了這樣一股風(fēng)潮———沿街商戶的招牌全被換成了顏色、大小、字體、字號(hào)完全一致的樣式。但體現(xiàn)不了城市的美感，失去了個(gè)性，缺乏人間煙火氣。 人民政協(xié)報(bào)記者 毛立軍 攝
顧客感受：一看招牌我就懵了
家住北京朝陽(yáng)區(qū)的楊女士最近到海淀區(qū)某街道辦事，中午本想在路邊找個(gè)飯館吃飯，但她站在飯館門(mén)口琢磨了半天，愣是沒(méi)敢進(jìn)。
“一看招牌我就懵了。”楊女士說(shuō)。原來(lái)，楊女士想進(jìn)的這家店是一家近年來(lái)非常火爆的經(jīng)營(yíng)麻辣燙的快餐連鎖店。他們的各個(gè)店鋪招牌都是統(tǒng)一的，5個(gè)斜體字，頭倆字大，后仨字小。3個(gè)小字底下還有一行漢語(yǔ)拼音，此外還有一個(gè)盾形的logo。可楊女士面前的這家店鋪卻是一塊黑匾上面光禿禿地寫(xiě)著5個(gè)大小一樣的白色黑體字。“我琢磨了半天，這家不會(huì)是山寨的吧。”楊女士很困惑，“再仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)這條街所有的商戶招牌居然是完全一樣的，統(tǒng)一的黑底，統(tǒng)一的白字，字體字號(hào)完全一樣。”
筆者在這條讓楊女士發(fā)懵的街道上也看到，馬路兩邊幾乎所有商戶招牌全都整齊劃一，無(wú)論是顏色字體還是字號(hào)都完全相同，感覺(jué)非常沉悶。
“我們也不想這樣。”街上一家小超市的老板娘也向筆者吐苦水，她的超市也是那種統(tǒng)一的風(fēng)格，左邊有發(fā)廊右邊有飯館，單看外觀，完全分不出來(lái)。據(jù)說(shuō)都是去年春天被統(tǒng)一更換的。“新招牌的錢(qián)倒是沒(méi)讓我們出，是政府掏錢(qián)。”但老板娘似乎并不買(mǎi)賬，“我原來(lái)那招牌是花幾萬(wàn)塊做的，關(guān)鍵是有特點(diǎn)，現(xiàn)在什么都沒(méi)了，而且一點(diǎn)都不好看。”筆者隨機(jī)問(wèn)了幾個(gè)路人，也均表示：“太難看了。”
楊女士的困惑和老板娘的無(wú)奈并非特例。當(dāng)下，這種要求沿街商戶拆除原有招牌換成整齊劃一的新招牌，似乎已經(jīng)成了近來(lái)我國(guó)城市里的一股風(fēng)潮。例如上海、襄陽(yáng)、呼和浩特、紹興、昆明等城市，都曾經(jīng)在過(guò)去的某個(gè)時(shí)段發(fā)起過(guò)沿街店鋪統(tǒng)一招牌的行動(dòng)。
對(duì)于這些一個(gè)模子里復(fù)刻出來(lái)的招牌，網(wǎng)友們也表示不理解不滿意——
﹫ShiYan：原來(lái)琳瑯滿目的店招，突然變得整齊劃一，讓我一點(diǎn)逛的欲望都沒(méi)有了。
﹫雪濃墅：不但體現(xiàn)不了城市的美感，反而失去了個(gè)性，缺乏人間煙火氣。
不過(guò)也有網(wǎng)友和民眾表示，對(duì)這些經(jīng)過(guò)統(tǒng)一處理后的商戶招牌可以接受，有市民表示：“樓下小賣(mài)店的招牌一到冬天刮大風(fēng)就咣當(dāng)咣當(dāng)響，看著隨時(shí)都要掉下來(lái)。我出門(mén)路過(guò)都提心吊膽。現(xiàn)在換成了這種統(tǒng)一的招牌，不管外觀怎么樣，最起碼安全了。當(dāng)然，如果可以在美觀方面再提升一些，那就更好了。”
業(yè)內(nèi)建議：遵守標(biāo)準(zhǔn)尊重個(gè)性
其實(shí)，不只是普通公眾覺(jué)得這些整齊劃一的商戶招牌單調(diào)乏味，就連業(yè)內(nèi)人士也有同感。“我們自己看到也很鬧心。”從事標(biāo)牌平面設(shè)計(jì)工作的田先生說(shuō)，他所在的公司承接了多座二三線城市的市容規(guī)劃設(shè)計(jì)，包括夜景照明、建筑立面、景觀小品以及對(duì)沿街商戶招牌的規(guī)范設(shè)計(jì)，“這是項(xiàng)目的一部分，但做成這樣不是設(shè)計(jì)方案的初衷。”
田先生介紹，通常都是所在城市的城管委向設(shè)計(jì)公司招標(biāo)，正常來(lái)說(shuō)，沒(méi)有設(shè)計(jì)師愿意做成現(xiàn)在大家看到的那種一整條街所有招牌全都一樣的效果。“這相當(dāng)于砸自己的飯碗。”在田先生看來(lái)，既對(duì)招牌進(jìn)行管理保證安全又不導(dǎo)致最終的視覺(jué)效果呆板枯燥，其實(shí)可以兼顧。他的建議：首先要尊重知名品牌的VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），盡量保持他們的原有特色，同時(shí)結(jié)合每個(gè)商戶的特點(diǎn)，為他們單獨(dú)設(shè)計(jì)招牌。如果這些商戶不接受，那么就由設(shè)計(jì)公司給出一些限定性的標(biāo)準(zhǔn)，比如牌匾尺幅、色彩數(shù)量以及字號(hào)大小的上限等等。在遵守這些標(biāo)準(zhǔn)的前提下，完全可以讓這些店鋪?zhàn)约鹤鲋鳎?dú)立設(shè)計(jì)自己的招牌。
田先生介紹，在業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為這是比較妥善的解決之道，但真的執(zhí)行起來(lái)也有阻力。一是工期的阻力。這種治理工作通常都被要求在短時(shí)間內(nèi)完成，設(shè)計(jì)師和商戶都來(lái)不及自主選擇。為了在短時(shí)間內(nèi)完成，最后只能采取簡(jiǎn)單粗糙的辦法。由此他希望城市的管理部門(mén)在進(jìn)行類(lèi)似治理的時(shí)候能留給設(shè)計(jì)者更多的時(shí)間。
二是成本的阻力。田先生舉例說(shuō)，比如一單總造價(jià)兩億元左右的工程，整體設(shè)計(jì)費(fèi)用只有300萬(wàn)元左右。工程一般包括整個(gè)街區(qū)的夜景照明、建筑外立面改造，還包括施工費(fèi)用和后期維護(hù)費(fèi)用等等，商戶招牌只是其中一個(gè)附帶項(xiàng)目。每家單獨(dú)制作和簡(jiǎn)單粗糙的統(tǒng)一制作價(jià)格差距太大。
雖然有著這些阻力，但目前已經(jīng)有一些城市的部分街區(qū)在治理商戶招牌的時(shí)候，開(kāi)始采用了上面說(shuō)到的這種遵守標(biāo)準(zhǔn)、尊重個(gè)性的原則，并且取得了一定的效果。
委員聲音：必須治理無(wú)需統(tǒng)一
對(duì)于目前全國(guó)許多城市刮起的這陣統(tǒng)一沿街商戶招牌的風(fēng)潮，北京市政協(xié)常委、臺(tái)盟北京市委常委陳小兵也有著自己的看法。“對(duì)沿街商戶的牌匾標(biāo)識(shí)治理整頓，這事兒我是支持的，尤其是那些又大又裝得不牢靠的招牌，本身已經(jīng)對(duì)公眾構(gòu)成了安全隱患。但是把這些商戶的招牌全都搞成一模一樣的，這一點(diǎn)就值得商榷了。這樣的招牌整齊是很整齊，可是真的美觀嗎？我看還是呆板的多、單調(diào)的多、抹殺個(gè)性的多。”陳小兵說(shuō)，除了外觀的美與丑之外，統(tǒng)一商戶招牌背后還隱藏著其他的問(wèn)題，這就是商戶的經(jīng)營(yíng)。商家的招牌講求辨識(shí)度，要讓顧客一眼就認(rèn)出自己，現(xiàn)在全都統(tǒng)一了，也就沒(méi)有了辨識(shí)度，這也不利于商戶展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
雖然有疑慮，但陳小兵也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，對(duì)招牌的治理確有必要。但如何治理，陳小兵建議：應(yīng)本著“法無(wú)禁止既可行”的原則，從以下3方面設(shè)置禁區(qū)，只要在禁區(qū)之外，就允許商戶自由發(fā)揮。
第一個(gè)禁區(qū)與安全有關(guān)——“有些招牌設(shè)計(jì)不合理，施工又粗糙，風(fēng)一吹就掉下來(lái)，這種招牌就必須禁止！”第二個(gè)禁區(qū)則關(guān)乎邊界——“所有人都希望自己的招牌醒目顯眼，越大越好，結(jié)果您這招牌侵犯了別人的合法空間，那就不對(duì)了。”第三個(gè)禁區(qū)是用語(yǔ)———“招牌的用語(yǔ)當(dāng)然可以自由發(fā)揮，但不能低俗，不能明顯違背公序良俗。”
陳小兵認(rèn)為，只要商戶沒(méi)有觸犯到這3個(gè)禁區(qū)，使用什么招牌應(yīng)該都是允許的，強(qiáng)制要求統(tǒng)一本身就是主管部門(mén)管得過(guò)多過(guò)泛，而且效果并不好。
專家解讀：應(yīng)該掌舵不必劃槳
其實(shí)，無(wú)論是網(wǎng)上的聲音還是日常的談?wù)摚蠹叶急磉_(dá)了同樣的疑問(wèn)———這種人為劃定的整齊有序真的是美嗎？為什么行政主管部門(mén)總是對(duì)這種千人一面千篇一律的東西這么熱衷？對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院楊宏山教授認(rèn)為：這種整齊統(tǒng)一的招牌是運(yùn)動(dòng)式治理的結(jié)果，在視覺(jué)上，顯得呆板單調(diào)，也會(huì)抹殺街道的一些歷史積淀和文化記憶。另外，商家做生意追求的是招牌的辨識(shí)度，整齊劃一也不利于發(fā)揮商業(yè)標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意。
楊宏山并不認(rèn)可這種經(jīng)過(guò)格式化之后的街道面貌，但他指出，一些城市長(zhǎng)期存在城市規(guī)劃執(zhí)法不嚴(yán)問(wèn)題，沿街商鋪開(kāi)墻打洞、私搭亂建現(xiàn)象突出，地方政府不得不采取整治行動(dòng)，也具有“可理解的成分”。“沿街商戶的牌匾標(biāo)示對(duì)于城市管理來(lái)說(shuō)，屬于微觀管理的范疇。有些店鋪招牌上一個(gè)字斗大，本身也不安全；而有些商戶位于居民區(qū)，招牌上全是霓虹燈，到了晚上可能出現(xiàn)彩光污染，影響到周邊居民的正常休息。因此對(duì)于這些沿街商戶的招牌，必須得有一個(gè)規(guī)范。”楊宏山說(shuō)，但在很多城市，往往會(huì)發(fā)生這樣的情況，規(guī)范也定過(guò)，不過(guò)常常滯后，不能應(yīng)對(duì)實(shí)際問(wèn)題；而且這些規(guī)范又多和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人好惡掛鉤，所以變動(dòng)性很大，再加上對(duì)于那些違規(guī)者又總是睜眼閉眼執(zhí)法不嚴(yán)，最終造成法不責(zé)眾的效果。在他所知道的一些城市，主管部門(mén)是想把包括沿街商戶開(kāi)墻打洞占據(jù)公共空間、牌匾標(biāo)示制作不安全、有違公序良俗等問(wèn)題一次性解決，但長(zhǎng)期執(zhí)法不嚴(yán)造成了歷史遺留問(wèn)題太多，為了追求效率，只能這樣一刀切。“要在短時(shí)間內(nèi)解決太多的問(wèn)題，所以就采取了這種運(yùn)動(dòng)式管理。這種做法，可以理解；但一定不能變成常態(tài)化。”
“首先一定要制定規(guī)范，實(shí)際上世界上很多城市對(duì)于沿街商戶的招牌標(biāo)識(shí)設(shè)置都有相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。”楊宏山強(qiáng)調(diào)，在政策制定過(guò)程中，必須征求各方面意見(jiàn)，充分考慮城市和街道的歷史沉淀、風(fēng)格特色以及沿街商戶們的需求，通過(guò)集思廣益，形成最大公約數(shù)。在規(guī)范之下，還要留下創(chuàng)意的空間，政府規(guī)定字體尺度、設(shè)置的空間規(guī)范，允許商戶們?cè)谠O(shè)計(jì)上發(fā)揮聰明才智，這種政府掌舵而不劃槳的職能定位，有利于培育有活力的街區(qū)，打造有特色的商業(yè)街區(qū)，更好地保留城市的歷史記憶。
城市規(guī)范雖然不能總是變，但也不能一成不變，“需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題，不斷構(gòu)建新的政策議題，在集體審議的基礎(chǔ)上，通過(guò)法定程序不斷地對(duì)規(guī)范做出調(diào)整。”楊宏山格外強(qiáng)調(diào)城市規(guī)范的變化必須經(jīng)由民主審議的過(guò)程，在集思廣益的基礎(chǔ)上，通過(guò)法定程序而做出。
銳評(píng)：快刀斬過(guò)不止亂麻
上世紀(jì)20年代上海的布匹店，不只門(mén)楣要掛匾，門(mén)口還得豎旗。旗面用自家布料制成，算是最好的廣告。要是兩家布店恰好開(kāi)在一起，光是為大旗就能引發(fā)一場(chǎng)暗戰(zhàn)。先是比大小，你家旗大我家必須更大；接下來(lái)有風(fēng)的時(shí)候，難免你家的旗子卷住我家的旗桿。最后有商戶想出了絕招，旗桿上加裝快刀一把，風(fēng)吹旗動(dòng)，旗掠刀鋒，“刷”得一下，就能把對(duì)家的大旗斬成兩段。這樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)稱尖刀會(huì)。
尖刀會(huì)今天說(shuō)起來(lái)是故事，但如果當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厍『媚銖钠煜逻^(guò)，那就很有可能變成事故。
商人要經(jīng)營(yíng)就得競(jìng)爭(zhēng)，要競(jìng)爭(zhēng)必須求新、求異、求露臉、求顯眼，求來(lái)求去難免無(wú)所顧忌。所以對(duì)于商戶們的牌匾標(biāo)識(shí)，不管理是絕對(duì)不行的。別說(shuō)尖刀會(huì)，就算是你家臥室正對(duì)的那家小商店把招牌換成長(zhǎng)明不息的霓虹燈，每到后半夜你就可能被燈光晃到神經(jīng)衰弱。
但問(wèn)題是要怎么管？
讓商戶的牌匾標(biāo)識(shí)都統(tǒng)一大小、統(tǒng)一顏色、統(tǒng)一字體、統(tǒng)一字號(hào)，再統(tǒng)一安裝嗎？別說(shuō)商戶的經(jīng)營(yíng)受不受影響，就算是那種呆板單調(diào)乏味枯燥的視覺(jué)效果也足以讓路人反胃。
然而這其實(shí)并不是一個(gè)審美的問(wèn)題，在美與丑的背后凸顯出的實(shí)際上是勤和懶。
最開(kāi)始是因?yàn)閼兴詻](méi)有規(guī)范；接下來(lái)是因?yàn)閼校辛艘?guī)范卻執(zhí)法不嚴(yán)相當(dāng)于沒(méi)規(guī)范；到最后問(wèn)題太多不解決不行，但卻千頭百緒積重難返，只好用最簡(jiǎn)單最粗糙的方法一刀切過(guò)一步到位，這樣最省事，但本質(zhì)上還是懶。
快刀斬亂麻式的治理方式固然斬去了違法與違規(guī)，但也斬去了一座城市一條街道應(yīng)有的個(gè)性趣味和積淀，斬到最后只剩下一個(gè)懶字。
